02) 王朝たちのブランド
三国君主の争いは、市場のシェア争いである。
暴論であることは分かっていますが、それなりに三国志に関して気づくこともあるはずで。
ブランドは魔法の杖か
ブランドとは、欧米の高級服飾のことではない。固有の名前があれば、ブランドになり得る。寿司のネタのブランドは、漁船の名前だったりする。
ブランドには、忠誠度＝ロイヤリティがある。
お茶が１２円高くても買う、別の自販機を探してでも買う、クルマのマークに１００万円払う、住所の沿線名に１０００万円を払う。
忠誠度は、曖昧な心で決定される。広告の研究とは、この曖昧な心の研究である。
だが今日の消費者の心は、移ろいやすいもの。乱世の臣下も同じかも。誰にも、孟達を不忠者だと弾劾できない？
モノを購入するとき、何を考えているか。
記憶を検索している。
ランチメニューを見たら、思い出す。最近は肉ばかり食べているなあ、給料日前だ、カロリーが高いぞ、などと。
不健康だと思えば、コンビニで野菜ジュースに手が伸びる。おいしければ、リピーターになる。同じ野菜ジュースが１０円高くても、ビタミンを加えて美味しくしたと書いてあると、買ってしまう。購入体験が忠誠度を形作る。
「劉備さまは田舎者の私を三顧で採用し、活躍させてくれた。プラスの記憶が多いから、私は蜀に仕え続けます。劉禅さんは無能で、仕えるコストが高い。でも私は熱烈なリピーターになりました」
野菜ジュースも出師の表も、心理としては同じか。
商品を買ったときの記憶には、２つの側面がある。
まず、機能がもたらす価値。おいしい、新鮮な音がする、など五感に関わるものも含む。
機能で差別化が難しいと、情緒的な価値のために、消費者はお金を払う。安心できる、ワクワクする、優越感を持てる、など。
はじめは機能が優れているから、曹操に仕えに行った。でも曹操は傲慢で、張松は気分を損ねた。機能の面も、実は曹操は優位ではなさそうだ。少なくとも『演義』の曹操は、小人物だ。
張松は帰り道、劉備にもてなされた。劉備に情緒的な満足を与えられて、張松は劉備に味方することを決めた。
商品を買う側には、忠誠度を高めるメリットがある。あるブランドのファンになれば、情報検索の手間が省ける。その上、満足できる。結果、固定ファンを得たブランドは、高い利益をあげられる。
逆に不祥事を起こすと、雪印のように消滅してしまう。
人は商品を買うとき、人生を想わずにはいられない。人生観を投影して、スポーツマンが宣伝するビールを選んだり、のんびり秋の味覚を押し出したビールを選んだりする。
劉備に愛想を付かして曹操に移った陳登や陳羣なんか、良いサンプルだと思う。
以下、ブランドのもつ性質について。
強いブランドは増殖する。××銀座、×軽井沢、京風××という具合に。あやかりたい人が追従し、普通名詞として広まる。
ブランドは、脳内にあるブランドの地図に描かれる。自宅周辺の地図を詳しく書けるように、こだわりのある分野は、ブランド地図が細かい。誰が書いても、地図上で必ず目立つシンボルがある。観光地図の富士山が例である。
魏の臣は、曹丕と曹植の派閥争いについて、細かい地図を持っていた。しかし蜀の臣は、同地の地図に霞がかかっている。
強いブランドは、ストーリーを持っている。松下幸之助の気宇壮大さと庶民性、午後の紅茶というネーミング、高級ウイスキーの熟成期間や収穫年、マリリンモンローのシャネル。
連続殺人の中年女性が、人気のブランドのロゴが入った服を着て、メディアに露出していた。広告業界では、ブランド殺しと冗談半分に呼んだ。企業側では防げない失敗パターンだ。
袁術は、袁氏のブランドを殺した。もし袁術がアホなことをしなければ、袁紹の求心力はもっと高かったかも知れない。
規模の拡大を急ぐことも、ブランドを殺す。フランスの服飾ブランドが、早く日本で大きくなりたくて、便座のカバーまで作った。ブランドらしさが失われ、失敗した。
ブランド様に惑わされてはいけない。
ブランドの関係部署が妙に威張り、社員に禁止事項ばかり押し付け、業務が不便になることがある。ブランドは儲かるための手段だから、これでは主客転倒である。地道な営業努力を怠ってはいけない。
「献帝は不要です。いちいち裁可を仰がなくてはいけなくなり、組織に運営に障りがあります」
という意見が出された。まさにコレである。
次回は「広告は効くのか」というお話です。